Na Briga De Bob's E McDonald's Pelo Ovomaltine, Quem Perde é O Comprador - Negócios
18 Feb 2018 22:08
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Alguns dizem que quem mais saiu perdendo na luta pelo uso da marca Ovomaltine foi o Bob's, outros evidenciam que o demente da história é o McDonald's. Eu não possuo questões que o freguês foi prejudicado. Sou comprador do Milk Shake de Ovomaltine do Bob's há ao menos 35 anos, quem sabe mais.Desde a época em que era possível pedi-lo perto com um sanduíche de queijo com banana pela esquina da Garcia com a Visconde, antes (e depois) de deslocar-se paquerar as gatinhas que iam à praia no Country. Se você perdeu a referência histórica, sinto muito. Ipanema nos anos 80 era uma delícia.Essa introdução pessoal é significativo. Ela descreve o valor emocional do Milk Shake de Ovomaltine do Bob's para mim. É o meu pretexto de até hoje, quase com cinquenta anos, e contra os conselhos de meu médico e da minha mulher, ainda tomar (algumas vezes escondido) um deles. Quando li a notícia de que oBob's tinha perdido o direito de vender milk shakes de Ovomaltine, me senti muito impactado. Como se não bastasse o fim do sanduíche prensado de queijo com banana, que quebrou meu coração uma década atrás, neste instante ia-se o milk shake. Fiquei genuinamente choroso. No momento em que li que o McDonald's de imediato era o dono do produto fiquei ainda mais surpreso. Pensei nas aquisições hostis tão comuns no mercado de capitais americano.Visualizei executivos em bancos de investimento reavaliando valores de ações e o choque da história nas tendências futuras. Demorei uns dias para digerir a história e poder escrever a respeito de ela. O Ovomaltine é um produto mais velho do que o Bob's ou o McDonald's. O Bob's montou o milk shake de Ovomaltine antes de eu nascer e, dado o sucesso do objeto, em determinado momento negociou e garantiu a exclusividade no emprego do nome Ovomaltine, membro com o nome "milk shake". Toda gente poderia fazer milk shake de Ovomaltine, todavia só o Bob's poderia expor o nome ou dispor da marca no ponto de vendas. Os outros eram proibidos de utilizar o nome, como bem explicitou a turma de marketing do Burger King de forma brilhante, ao manifestar que eles bem como vendiam milk shake com o-ingrediente-que-não-poderá-ser-nomeado.Desde o começo, a venda de sorvetes (e do milk shake) é muito sério pro Bob's em termos econômicos, numa extensão desproporcional com a média da concorrência. Como diz um colega meu, é o único fast food onde primeiro você compra um milk shake e depois um hambúrguer. Neste mês, por algum fundamento, maneira e valor não divulgado e irrelevante para esta análise, o Bob's perdeu a exclusividade de uso do nome, e o McDonald's a ganhou. Só o McDonald's poderá usar prontamente o nome "milk shake de Ovomaltine" e o Bob's não poderá mais.O produto habitual neste instante aparece no menu board como "milk shake crocante". Isso gerou reações de compradores e analistas, além de um monte de propagandas oportunistas (algumas deliciosamente cretinas) de concorrentes e até de um fabricante de liquidificadores! Isto foi o que ocorreu no campo dos números, dos contratos, da mídia.Outra história, muito diferenciado, ocorreu na mente e no coração dos milhões de freguêses que ao longo de décadas tomaram bilhões de milk shakes, transformando o item em um "power horse" e em um ícone da marca. E se tem uma coisa que aprendi nos meus anos como diretor membro da Galunion é que produtos ícones são muito sérias no mercado de Food Service. Em resumo: o milk shake de Ovomaltine do Bob's é fator essencial pela tomada de decisão do principal consumidor do Bob's de ir ou não ao Bob's. O cara não pede o milk shake visto que foi no Bob's. Ele vai no Bob's, em grande porção, por causa do milk shake. E foi com isto que os executivos do Bob's, da AB Brasil, e do McDonald's mexeram.O Bob's, ao renomear de forma textual seu artefato ícone - "milk shake crocante" - o desvalorizou de modo desnecessária. Se não pode mais discutir o nome do ingrediente-que-não-poderá-ser-nomeado, desta maneira busque um nome que respeite o valor emocional que o artefato tem para teu cliente. Busque uma coisa que conecte com as dimensões de "clássico, permanente, genuíno, verdadeiro", aquilo que é significativo para o cliente.Dezoito Mônica, a Famosa e Mônica? 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Você tem um cachorro querido chamado Bob (eu imagino que eu poderia ter escolhido outro nome).Ele é preto e peludo e divertido. Você e tua família o adoram. Aí um dia você chega em residência e tem 2 cachorros já: o preto e peludo que agora se chama "Peludo" e um outro (nem ao menos melhor, nem sequer pior, só novo e desigual) que se chama Bob! E tem uma diretriz: você não podes chamar o velho de Bob mais. Você é muito obrigado a chamá-lo de Peludo.Sonhe nas gurias: como você explica esta ocorrência? Imagine no cachorro antigo: não é estranho não poder chamá-lo pelo nome? Imagine no cachorro novo conhecido como Bob: não fica uma comparação injusta no ar? Você vai conquistar amá-lo livremente, por quem ele é? Para mim, essa é uma daquelas circunstâncias em que ninguém obteve.O milk shake do Bob's perdeu valor sem teu nome ou uma substituição à altura. O milk shake do McDonald's nasce ante uma sombra injusta. O comprador do Bob's perde divisão do vínculo emocional com a marca. É claro que o futuro é incerto. O Bob's precisará aprensentar ser capaz de preservar o status de ícone do item apesar da perda de nome.
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